董宇輝單飛後，東方甄選成新東方“拖油瓶”？

1月22日，新東方股價遭遇重重一擊。而新東方此番在資本市場上的股價波動，或許可以從新東方及其旗下東方甄選最新公佈的財報中尋得端倪。

受剝離與輝同行公司這一決策的影響，東方甄選最新的財務表現受到了明顯的衝擊。截至2024年11月30日止6個月，東方甄選營收下滑超兩成；同期，東方甄選更是錄得9650萬元的期內虧損，利潤由盈轉虧。

而東方甄選前述低迷的業績，則進一步“拖累”了新東方的整體表現。不過，讓俞敏洪稍感欣慰的是，新東方的教育業務正逐漸展現出復甦的態勢，如出國考試準備和出國諮詢、針對成人及大學生的國內考試準備以及教育新業務的營收均實現了不同程度的增長。

相比略顯頹勢的東方甄選，由董宇輝帶隊的與輝同行當下發展十分迅猛，不僅粉絲數直逼東方甄選主賬號，其在帶貨銷售額、曝光量等方面的表現也直接“碾壓”前浪。如今的董宇輝更是已轉型企業老闆，不僅為與輝同行取得MCN資質，還在近期密整合立多家公司，涉足旅遊開發、創業投資等領域。

01 董宇輝單飛後東方甄選盈轉虧，“拖累”新東方業績表現

1月21日，東方甄選曬出了截至2024年11月30日止6個月的中期業績答卷，而這份財報同時也是東方甄選繼去年7月和與輝同行分家後釋出的首份中期財報。

財報顯示，報告期內，東方甄選共計錄得21.87億元的營收，相較上年的27.95億元減少了兩成以上。其中，來自持續經營業務(自營產品及直播電商業務)的淨營收由此前的24.11億元降至21.87億元，同比減少9.3%。這一變化表明，將與輝同行的業務轉讓給董宇輝後，東方甄選的業績確實受到了一定程度的衝擊。

利潤方面，東方甄選在報告期內錄得期內虧損9650萬元，相較上年同期2.49億元的期內溢利由盈轉虧。若剔除出售與輝同行的財務影響（即與輝同行所產生的一次性開支及溢利），報告期內東方甄選持續經營業務淨溢利處於盈利狀態，但僅為3270萬元，遠低於上年同期的1.6億元。

與此同時，東方甄選多個主要經營資料同比也出現了下滑。報告期內，東方甄選來自抖音、淘寶及自營App等所有渠道的GMV合計達48億元，但相較上年的57億元減少約9億元，降幅高達16.2%。

GMV下滑的背後，東方甄選透過抖音平臺實現的已支付訂單數量亦顯著減少，由上年同期的5960萬單滑落至本報告期的5010萬單。

從財報來看，東方甄選在抖音平臺上的關注人數同比實現微增，從上年同期的4580萬人上漲至4600萬人。不過，據灰豚資料顯示，直到現在東方甄選主賬號仍在持續掉粉，最近30天內其粉絲減少的數量多達12.5萬個。

就在東方甄選釋出最新財報的同日，其母公司新東方也向外界交出了最新的財報。受東方甄選業績下滑的影響，新東方最新一個季度的業績表現也未能激起眾多投資者的熱情。

財報顯示，截至2024年11月30日的2025財年第二季度，新東方實現10.39億美元的淨營收，相較上年同期的8.7億美元增長19.4%。

而若將東方甄選自營產品及直播電商業務實現的營收剔除，新東方在2025財年第二季度內所取得的淨營收為8.94億美元，同比漲幅高達31.3%。

至於利潤指標，若不包括東方甄選自營產品及直播電商業務產生的經營虧損，2025財年第二季度，新東方的經營利潤同比增加102.5%達到2500萬美元。但若加上該業務，新東方的經營利潤同比則下降9.8%，跌至1930萬美元。

對比前述兩組資料可以看出，本季度，東方甄選不僅“拖累”了新東方淨營收的增長速度，還在一定程度上“拖累”了新東方經營利潤的表現。

02 財報釋出新東方股價大跌，教育業務有所回暖

當初俞敏洪決定剝離與輝同行時，業界已普遍預見這一變革可能會給新東方及東方甄選短期內的經營帶來一定的挑戰。或是受到這兩份並不盡如人意的財報影響，新東方的股價在資本市場上遭遇重創。

截至美東時間1月21日收盤，新東方美股大幅下跌23.22%。而在1月22日港股開盤後，新東方-S的股價也一度暴跌超過30%，截至當天收盤跌幅縮小至24.2%。

對於當前低迷的業績，新東方相關人士回應稱，公司並無特殊情況，只是下一季度的業績指引可能未能達到市場預期。

據新東方釋出的財報顯示，其在對接下來的業績進行展望時提到，公司預計2025財年第三季度的營收（不包括東方甄選自營產品及直播電商業務）將介於10.07億美元至10.33億美元之間，相應的同比漲幅將介於18%到21%之間，以人民幣計算的收入增長將在20%到23%之間。

談及公司該季度業績受東方甄選“拖累”的情況，前述人士坦言，確實受到了一定影響，因為去年同期東方甄選的淨利潤表現較為出色。東方甄選第二季度業績同比下降，是因為去年7月剝離了與輝同行。若剔除這次剝離帶來的一次性影響，東方甄選實際上是盈利的。

不過，對於靠教育起家的俞敏洪而言，新東方此次交出的答卷並非全無亮點。從此次釋出的財報來看，新東方的教育業務正在逐步復甦，這無疑向外界傳遞出了不少積極的訊號。財報顯示，若不考慮東方甄選自營產品及直播電商業務，本財季新東方的GAAP經營利潤率達到2.8%，與去年同期相比增長100基點。

具體至業務層面，新東方本財季教育板塊的表現同樣令人矚目。俞敏洪透露，2025財年第二季度，新東方來自出國考試準備和出國諮詢業務的營收同比分別實現約21.1%、31%的增長，顯示出新東方在留學服務領域的強勁競爭力。

同時，新東方針對成人及大學生的國內考試準備業務，同比也實現了約34.9%的增長，進一步鞏固了其在該細分賽道的競爭優勢。

此外，新東方的教育新業務全都在本季度維持強勁增長勢頭，營收同比增長42.6%。其中，非學科類輔導業務在近60個城市開展，本財季報名人次逼近百萬大關。同期，新東方的智慧學習系統及裝置也在約60個城市中得到廣泛應用，本季度的活躍付費使用者規模約為26.1萬。

新東方執行長周成剛還在財報中強調，“本季度，我們密切監控教學空間的擴張，以配合營收增長及營運效率。同時，我們不斷努力改進OMO教學系統，並應用新技術來提升使用者體驗，及支援我們教育產品的增長”。

值得注意的是，新東方逐步復甦的教育業務，當前也在為東方甄選提供一定的支援。為接觸更廣泛的客戶群，東方甄選利用線上商店和直播電商等多平臺模式，並在新東方學習中心透過自動售貨機探索線下渠道。

新東方執行總裁兼首席財務官楊志輝透露，在本財政年度下半年，新東方將繼續專注於提高教學空間利用率和改善營運效率。

03 東方甄選向左，與輝同行向右

與東方甄選“拖累”新東方業績形成鮮明對比的是，由董宇輝率隊的與輝同行當下則展現出強勁且迅猛的發展勢頭。

時間回撥至去年1月9日，經歷了“小作文”風波的董宇輝站上了以自己名字命名的與輝同行直播間的首秀舞臺，而這場直播成功為與輝同行打響了開頭炮。

有資料顯示，與輝同行首播當天，開播不到一分鐘，直播間的線上人數迅速攀升至10萬以上，開播僅20分鐘便收穫2億的點贊量，其更是一舉奪得抖音小時榜和人氣榜的雙料冠軍。

同年7月，與輝同行正式脫離東方甄選，踏上了獨立發展的征途。轉眼時間來到了今年1月，與輝同行迎來了自己的一週歲生日。而就在這個重要時刻來臨前夕，東方甄選還曾發宣告，對網路上有關其與董宇輝之間流傳的不實傳言進行了澄清。

彼時，東方甄選透過官微表示，近日，個別自媒體傳播不實謠言稱，東方甄選曾有人辱罵董宇輝，並“將文稿和樣品甩到宇輝臉上”；董宇輝在吉林上播被工作人員禁止；董宇輝回到北京“發現公司大門進不去，才知道自己被開除了”。

對此，東方甄選表示，“此類謠言憑空捏造事實，惡意杜撰虛假內容，製造仇恨，誘導不明真相網友誤解並攻擊我司。”東方甄選稱，從未有人在任何場合辱罵董宇輝。將文稿和樣品甩臉上、禁止董宇輝開播、取消門禁許可權之類劇情，更是無稽之談。

風波之外，與輝同行憑藉出色的市場表現，如今已成為抖音直播帶貨賽道的頭部玩家。據媒體援引第三方資料平臺的資料顯示，截至今年1月7日，與輝同行在開播一年左右的時間內共進行了約621場直播。憑藉突破93億元大關的直播帶貨總銷售額（不含櫥窗及團購資料），與輝同行成功登頂抖音2024年帶貨達人榜首。

據悉，與輝同行開播一年共計銷售1.5億單產品。其中，其中家居日用品佔據了近4500萬單，書籍銷量超過300萬單/套，農產品食品更是達到了1億單以上。值得一提的是，與輝同行直播間的產品均價僅為61.64元，遠低於其他頭部直播間。

在粉絲運營方面，成立僅僅一年多的與輝同行，如今粉絲體量直追東方甄選主賬號。雷達財經注意到，截至發稿，與輝同行在抖音平臺的粉絲數多達2733萬。而早在2021年末就已經與廣大網友見面的東方甄選，目前主賬號的粉絲數為2900萬。

從最近的帶貨成績來看，與輝同行同樣有著不俗的表現。灰豚資料顯示，最近30天，與輝同行和東方甄選主賬號的總銷售額均在1億+的水準（該平臺對超過2億的資料也統一顯示為1億+）。

然而，若進一步拆解至單日的直播成績，便能發現兩者之間的顯著差異。最近30天，東方甄選單日直播銷售額大多徘徊在2000萬元以下，而與輝同行多數場次的銷售額則輕鬆突破4000萬元大關。特別是1月9日開播一週年當天，與輝同行的直播銷售額更是直接飆升至億元級別。

除了銷售額的差距外，兩大直播間的曝光量也呈現出明顯的分化。灰豚資料顯示，最近30天，東方甄選主賬號的預估曝光量為2.8億，而與輝同行則憑藉高達16.2億的曝光量成為了市場上的焦點，其曝光量是東方甄選的近6倍之多。

值得一提的是，“單飛”數月之後，董宇輝已經成功完成了從打工人到企業老闆的華麗轉身。去年11月，與輝同行宣佈成功取得MCN資質許可證，這意味著董宇輝在直播帶貨領域又邁出了堅實的一步。

此外，據天眼查顯示，自去年11月以來，董宇輝在短短不到一個月的時間內接連成立了多家公司，包括終南遠眺（西安）科技有限公司、長歌有和（北京）科技合夥企業（有限合夥）、子三省（北京）科技有限公司以及蘭知春序（西安）科技有限公司等。這些公司的經營範圍廣泛，涵蓋了旅遊開發專案策劃諮詢、創業投資等多個領域。

儘管董宇輝如今身兼數職，角色愈發多元，但伴隨其身份的轉變，外界對他的評價也在悄然發生著變化。一方面，大批忠實的“丈母孃”粉絲依然堅守在他的直播間，給予他堅定的支援；另一方面，卻也不乏質疑之聲向他迎面襲來，挑戰著他的公眾形象。

在直播電商這一廣闊且競爭激烈的市場中，東方甄選及與輝同行後續又將交出怎樣的答卷？