打造多方共贏生態，抖音探索體育賽事版權運營新玩法

抖音不僅為使用者提供了更多觀看比賽的選擇和更好的體驗，也為賽事方和版權方帶來了更多的收入和使用者觸達。

在當今數字化時代，體育賽事的傳播與運營方式正經歷著前所未有的變革。抖音，作為國內備受歡迎的短影片與直播平臺，憑藉其使用者基礎和產品模式，也在體育賽事和版權運營領域扮演著越來越重要的角色。

在1月7日舉行的第十一屆體育大生意年度大會上，抖音體育賽事版權負責人周博發表了以《抖音版權聯運——讓賽事迴歸使用者價值》的主旨演講，向現場眾多體育產業同仁詳細闡述了抖音在體育賽事版權運營方面的戰略與實踐成果。

2022年卡達世界盃，抖音作為持權轉播商，保障了決賽3700萬人同時線上時4K轉播高質量呈現的同時，也展現了其作為直播平臺的強大實力。在此之後，越來越多賽事版權方開始主動與抖音進行合作，抖音也開始深入思考自身在體育版權行業的定位——那就是堅定地做好平臺運營者，成為賽事與使用者之間的橋樑。為了實現賽事方、達人和平臺自身的多方共贏，抖音從以下五個核心層面出發，打造了全新的版權運營模式。

最佳化產品體驗

賽事方層面：賽事方可以透過抖音直播內容開放平臺進行入駐、報備、直播推拉流和自助開播，實時監控直播資料。此外還有許多服務於賽事轉播的功能設定，其中最重要的一項則是，賽事方可以自主定製付費策略。無論是單場付費、多場付費，或者多場比賽組合做短期賽事包、賽季包、全年包，賽事方擁有充分的自主選擇權，這是抖音在行業內所具有的獨特優勢。

觀賽方層面：抖音可以透過資訊流和搜尋打通，向興趣使用者進行精準推薦。使用者在觀看直播時，可以根據自身喜好，選擇不同的直播機位和鏡頭。此外，抖音還打造了互動元件，讓使用者可以在觀賽過程中對賽果進行預測，也可以在觀賽過程中一鍵關注賽事官方抖音號和明星運動員的個人抖音號。除此之外，互動元件中還包括球迷留言牆、賽事結束自動生成回放等功能。抖音透過不斷最佳化產品體驗，讓使用者更多地參與到賽事轉播過程中，豐富了使用者的觀賽體驗。

強化傳播與變現能力

要想在抖音上做好一項賽事的傳播，一定要聯動好大量的抖音達人和賽事方的官方抖音號，把前置熱點做好，透過熱點帶動賽事營銷，進而實現商業變現。

以2023年初巴黎聖日耳曼vs利雅得勝利的友誼賽為例，圍繞這一場以梅羅為主體的比賽，抖音聯動俱樂部官號與足球達人做了大量宣傳工作。透過賽前的大量熱點“霸榜”，再結合賽事官方以及眾多足球達人的共同造勢打造“足球春晚”概念，最終，這一場於北京時間凌晨一點開始的比賽，吸引了88.5萬名使用者付費觀看。

在這個過程中，賽事方透過平臺實現了版權變現，達人透過賽事產出了爆款內容，而平臺也為使用者提供了優質的賽事內容，可謂是“三方共贏”。

資料分析與策略指導

抖音為賽事方和版權方提供精準的資料支援，幫助其制定版權播出策略，包括分發和付費直播定價策略。周博以張志磊此前兩場過渡拳王爭霸賽為例，闡明瞭抖音資料分析能力在制定付費直播定價策略中的關鍵作用。

2024年上半年，張志磊vs帕克的比賽因版權方無法接受中國市場過低的定價策略而未能形成合作。在下半年張志磊vs維爾德的比賽前，抖音透過對拳擊興趣人群的資料分析和測算，為版權方提供定價策略支援，對齊國際市場10美元的門票價格（約合69.9元人民幣）。最終證明張志磊與拳迷們都沒有辜負期待，張志磊成功KO維爾德，直播吸引了近7萬人付費觀看，直播曝光人數達3000多萬。這場比賽之後，賽事方對中國的付費觀賽市場也有了更強的信心。

小眾賽事的受眾觸達

在抖音，使用者除了英超、西甲、歐冠、國足世預賽等大型的比賽之外，還能觀看 MLB、環法，MotoGP等相對小眾的國際賽事。抖音基於興趣推薦分發和目標人群觸達，使小眾賽事也能獲得大量關注，找到更多的深度使用者和付費使用者。

例如2024年環法賽事在抖音的付費直播收入較2023年增長了500%以上、MotoGP付費收入增長10倍。此外，海南9人排球、草根籃球等民間賽事也在抖音上2年間創造了近千萬的直播門票收入。

基於抖音豐富多樣的受眾人群，高水平的比賽一定有人看，小眾的比賽經營得好，也會有人看。推薦演算法幫助小眾賽事分發給感興趣的人群，無論規模大小、水平高低，每項賽事都能在抖音展現出自己的價值。

生態共創與達人合作

在豐富的賽事引入後，抖音還將內容與創作者結合，形成了賽事與達人共創的良好生態，為體育賽事版權運營帶來新的思路和機遇。

周博表示：“賽事和版權的運營都並非只有一種方式，版權方可以選擇在抖音做傳統的賽事轉播，也可以結合明星創作者生態一起去做營銷、做傳播，將賽事和達人生態耦合到一起。這樣不僅賽事可以獲得更加全面的傳播，達人也可以在獲得流量以後，有更多上升空間和變現路徑。”

斯諾克巡迴賽版權方瑞蓋傳媒與抖音的合作是賽事與達人共創模式的典型代表。抖音的斯諾克直播首次採用了「多主播付費直播」的模式，平臺邀約多位萬粉達人解說賽事，開啟自己的付費直播間，多樣化的解說陪看不僅豐富了使用者的選擇，也提高了賽事整體付費收入的天花板，使版權方瑞蓋的付費收入超過了原本預期的版權費收入。在乒超聯賽中，方博和福原愛等明星運動員透過帶貨和解說相結合的方式，吸引了1000多萬人觀看直播，漲粉10多萬，實現了賽事傳播與商業變現的雙贏。

抖音在體育賽事版權運營方面的實踐成果表明，透過明確平臺定位、打造核心能力、強化資料分析、創新傳播模式和促進生態共創，抖音成功實現了賽事方、達人與平臺的多方共贏。抖音不僅為使用者提供了更多觀看比賽的選擇和更好的體驗，也為賽事方和版權方帶來了更多的收入和使用者觸達。

在演講的最後，周博呼籲更多人加入到抖音的共贏版權聯運模式中來，一起探索和創新體育賽事版權運營模式，為體育產業的發展注入新的活力，推動體育賽事在全球範圍內的傳播與普及。

注：

本文所用

圖片來自抖音和Osports全體育