曾經的“耐克殺手”，能找到屬於它的“回魂丹”嗎？

導語

【文眼】2021 年，銳步大膽宣佈了其未來目標，即奪回其在體育界的應有地位。如今的激烈競爭中，曾經的“耐克殺手”是否還有優勢，能成為消費者認可的頂級運動品牌嗎？

作者丨勁松

圖片丨來自網路

近日，Reebok（銳步）與美國女子職業籃球聯賽(WNBA)宣佈達成多年期合作伙伴關係，這家曾經的全球運動服裝巨頭成為WNBA的授權鞋類供應商，並與芝加哥天空隊的球員安吉爾·里斯、洛杉磯火花隊的萊克西·布朗一起致力於女子籃球運動。

此舉被認為是銳步奪回其在體育市場應有地位的重要一步。20世紀80年代，銳步曾一度是頂級運動品牌。從曾經的“耐克殺手”，在運動品牌市場取得巨大成功，到幾經輾轉，逐漸被耐克、阿迪達斯超越，再到想要重回巔峰，銳步經歷了什麼？與WNBA攜手重返籃球賽場，真的能夠令其更好地奪回在體育市場原有的份額和影響力嗎？

在討論銳步能否重新成為消費者認可的頂級運動品牌時，我們應該超過重新認識這個品牌成立的故事、怎麼成為耐克殺手、又如何走向沒落的。重新背靠大樹，銳步喊出了“重新奪回其在市場應有地位”的豪言壯語。面對當下的運動市場競爭，銳步能再次成為消費者追捧的頂級運動品牌嗎？

銳步，故事從這裡開始

1895年，一家名為JW Foster & Sons的鞋業公司創立，這是一家以帶釘跑鞋而知名的公司。英國運動員哈羅德·亞伯拉罕斯和埃裡克·利德爾在1924年奧運會上奪得金牌時，就穿著這種鞋。這兩位運動員因1981年出品的英國電影《烈火戰車》而被人熟知。這家名為JWFoster & Sons的鞋業公司還有一個身份，即銳步的前身。

銳步的創始人是喬·福斯特與傑夫·福斯特兄弟。傑夫·福斯特曾在英國軍隊服役18個月，當時他們駐紮在德國，他從阿迪達斯和彪馬那裡汲取靈感，並期望將這些經驗帶回家族企業。因為他們認為家族企業正在走向失敗，需要進行一些改變。但經營公司的父親、叔叔以及其他家庭成員只是在做他們長期以來一直在做的事，都拒絕進行任何關於改變公司的交談。兄弟二人最終離開家族生意，創立了銳步（當時名為MercurySports Footwear）。

為什麼會取名為銳步？創始人喬·福斯特講述，因為他喜歡字母R，在為公司取名時，他翻遍了年少比賽時獲得的獎品——韋氏詞典。在字典裡，喬·福斯特很快翻到字母R並翻到RE。REEBOK：一種南非小瞪羚。“太棒了！這肯定是我們想要的。我把Reebok放在了列表的首位。”

剛創立銳步時，阿迪達斯和彪馬正在搶佔足球市場，因此銳步專注於跑步運動。這家小型的路跑公司並沒有特別大的抱負，只是希望“進軍運動市場，打入美國市場”。1968年，福斯特首次前往芝加哥銷售鞋子，但潛在經銷商意識到他在英國以外經營後，便打消了念頭。加上當時銳步的產品並不多，且是純手工製作，每年的產能也僅有幾百雙，銳步在美國市場並沒有激起大的漣漪。

真正讓銳步開啟美國市場知名度的是《跑者世界》的五星級評級。喬·福斯特也希望自己的產品獲得這樣的評級，因為他看到了這為耐克等品牌帶來了什麼樣的輝煌。1979年，銳步一舉拿下三款五星級鞋款，這是銳步在美國取得成功的開始。

當然，銳步在美國市場逐步被認可、取得輝煌甚至是後來走向沒落，都離不開一個關鍵人物：一位可靠的美國經銷商保羅·費爾曼。

1979年，經營體育和漁具生意的費爾曼在芝加哥的一場體育用品展上看到了銳步併產生了興趣。最初的幾個月裡，隨著對銳步的瞭解越來越多，費爾曼有了想要長期經營銳步的想法。同年，費爾曼收購了銳步美國業務95%的股份。直到1984年，他與投資者斯蒂芬·魯賓一起收購了這家公司的國際業務。

輝煌，超越耐克獨霸美國市場

“我沒有什麼遠大的抱負。我只想找到一份可以從事的事業，做自己的事情，成為企業家。”費爾曼曾說過，如果能把業務做大，做成一個可以過上好日子的地步，偶爾可以去度假，這就是他當時唯一的野心。

收購銳步大部分美國業務的費爾曼在表現良好的跑步業務上繼續深耕。儘管高層也在尋找新的增長空間，但按照費爾曼的意思，這可能並不是最重要的。

銳步的爆紅還沒有到來，但得益於有氧運動的流行，距離這一時刻也並不遙遠了。銳步的銷售員安吉爾·馬丁內斯有一次參加妻子的健身課時發現，教練穿著跑鞋，班上一半的學生都穿著跑鞋，剩下的人沒有穿鞋。

對馬丁內斯來說，那是靈光一現的時刻。當女性在很大程度上被其他品牌所忽視時，為什麼不給那些女孩子做一雙鞋面是皮革、鞋底柔軟的鞋呢？在馬丁內斯看來，為女性製造運動鞋就是巨大的空白市場。

儘管費爾曼不確定是否要推出一款有氧運動鞋，但1982年當Reebok Freestyle面世時，費爾曼還是投入了營銷力量。這款適應女子健美操潮流的鞋很快就被教練選中，整個班級都紛紛效仿。

西比爾·謝潑德穿了一雙Freestyle鞋子參加艾美獎頒獎典禮，米克·賈格爾在音樂錄影帶“Dancingin the Street”中也穿了這雙鞋子。無論是喬·福斯特還是費爾曼，目標從來不是讓名人穿他們的鞋，他們的目標只有一個，即不打造一個“時尚”品牌，而是專注運動領域。

Freestyle的成功讓銳步成功起步。1983年，銳步的淨銷售額為1280萬美元；1985年，這一數字增加到3.1億美元；1986年，銳步成為美國鞋類銷售市場份額第一的品牌，也有了涉足其他運動領域的想法。

1986年，銳步以1.185億美元收購Rockport。1987年，以1.8億美元收購專注於女性的運動鞋品牌Avia。這一年，銳步首次盈利超過10億美元，淨銷售額達到13.9億美元。此後，其淨銷售額也沒有低於過10億美元。

成為美國市場份額的冠軍後，銳步也推出了備受市場歡迎的Pump籃球鞋，讓Reebok成為籃球界的“家喻戶曉的品牌”。為了進軍籃球市場，銳步也曾代簽下了艾倫·艾弗森和沙奎爾·奧尼爾，幫助其與籃球界建立了聯絡。但與耐克押注邁克爾·喬丹不同，艾弗森和奧尼爾沒有為銳步帶來鉅額現金和品牌收益。被耐克取代成為運動鞋第一大銷售商後，銳步的路也開始走得越來越艱難。

拿到美國奧運代表隊製作領獎服合同後，銳步希望獲得一些邁克爾·喬丹身著銳步標誌的照片，但打錯了算盤。最終，作為耐克品牌代言人的喬丹穿著遮擋銳步標誌的隊服站上領獎臺，成為銳步的一大損失。

儘管在2004年之前，費爾曼已經與四大體育聯盟NFL、NBA、MLB和NHL簽署了許可協議，但終究難以挽救銳步被甩開的局面。2004年也成為銳步崛起的終結之年。該公司的銷售額再也沒有達到37.9億美元，當時比阿迪達斯少了30億美元，比耐克少了90億美元。

銳步的沒落一定程度上是自身造成的。1998年、1999年和2000年，銳步的銷售額出現下滑，到2004年才回升至1997年的水平。業績表現不佳的背後是頻繁改變鞋子的款式，並試圖同時擴充套件到多個不同的類別，導致其缺乏強大的品牌標識。

已經接受了被耐克、阿迪達斯甩開的現實，銳步也努力過成為全球第三大體育品牌。費爾曼讓銳步成為一個具有競爭性的品牌，但他絕不是那個挽救銳步於水火的人。費爾曼希望尋找一個可以接任者，來幫助銳步走出困境，但始終沒有找到最合適的那個人。

沒落，賣身阿迪達斯該負責嗎？

尋找收購夥伴自然成為另一個不錯的選擇。阿迪達斯在足球和歐洲市場實力雄厚，而銳步則憑藉其音樂產品、女性健身和美國體育市場取得了成功。如果當時在美國的市場份額約為5%的阿迪達斯與市場份額約為17%的銳步合併，未嘗不是另一個可以挑戰耐克的新巨頭。

在費爾曼與阿迪達斯方面長達七個月的反覆討論中，也有過不少好的規劃，但交易完成後，這些計劃基本上就被遺忘了。最初，阿迪達斯表示他們希望銳步和阿迪達斯相互競爭，“兄弟對抗兄弟”這是彼時阿迪達斯CEO赫伯特·海納當時的名言。

當阿迪達斯完成收購後，銳步不僅失去了成為與耐克、阿迪達斯齊名的第三大全球運動品牌的夢想，更沒有想到的是，命運會更加悲慘。

阿迪達斯與銳步本身具有競爭關係。在阿迪達斯的領導下，銳步經歷了複雜的身份定位問題，被推向了健身和訓練領域。阿迪達斯接過了銳步與NBA的協議，而NFL、NHL的權益被移交給了其他品牌。當所有決策傾向於利好阿迪達斯時，銳步不僅失去了其在體育領域的影響力和話語權，也沒有獲得“兄弟”般的對待。

阿迪達斯收購銳步的目的是擁有一個能打敗耐克的對手，但一切優質資源和被消費者認可的標籤被剝奪後，銳步最終變成了一家從事田徑運動、健身等業務，規模較小的公司。阿迪達斯還能得到什麼呢？

NPD集團體育行業高階顧問表示，阿迪達斯和銳步的市場份額合計從2006年的18%下降到了2015年的5%。“聰明的人有時會做出愚蠢的決定，這是我見過的最大的愚蠢決定，花了近40億美元毀了它。”為銳步選擇被收購道路的費爾曼對這樣的結果沒有預料到，他以為賣給了一個會繼續增長和擴張的競爭對手。

到底是銳步成為了阿迪達斯的市場“毒藥”，還是阿迪達斯為銳步服下了“毒藥”，或許雙方都認為對方應該是需要負主要責任的一方。2021年2月，阿迪達斯宣佈剝離銳步業務。8月，阿迪達斯以約25億美元的價格將銳步出售給AuthenticBrands Group（ABG）。阿迪達斯沒能讓銳步發揮更大的作用，也因其策略問題導致銳步加速走向沒落。

重來，銳步還能成為頂級運動品牌？

銳步走到今天這一步的道路曲折蜿蜒，這樣一個曾給耐克、阿迪達斯製造不小挑戰的品牌沒落，讓人多少有些唏噓。那些深切關注該品牌的人也希望，銳步的命運尚未完全確定，還可能會再次挑戰體育界的頂級品牌。

2021年，銳步大膽宣佈了其未來目標，即奪回其在體育市場的應有地位。

ABG對銳步的輝煌歷史和創新能力充滿信心。談到銳步如何復甦時，銳步執行長託德·克林斯基曾表示，訓練和健身是最重要的一部分，這是銳步自成立以來一直擁有的傳統。另外一個是豐富產品線，為了擴大其經典系列並新增款式，銳步也尋求與高階奢侈品品牌建立合作伙伴關係。除高階時尚合作伙伴關係外，銳步也繼續與Palace、Bape和JJJJound等街頭服飾品牌以及強大的商業流行文化品牌合作。

銳步最關注的領域，也是最艱鉅的任務，是體育行業中競爭最激烈的賽道：跑步。當耐克、阿迪達斯等傳統品牌，甚至Hoka、On跑、Lululemon等越來越多品牌都在這個賽道上競爭時，銳步想要用創新來實現彎道超車。如今，在不少銳步的線下門店裡，路跑品類已經成為最重要的展示產品之一。

當然，還有銳步曾經努力打造的籃球品牌。去年7月，銳步任命奧尼爾為籃球業務總裁，艾弗森為副手，這是銳步的長期戰略，旨在重新進軍團體運動，增強全球市場中對籃球業務的投入。此番與WNBA的合作也在銳步的計劃之內，銳步方面曾表示，將在2024年和2025年重返高效能籃球在內的其他運動類別。相比起NBA的資源競爭，WNBA或許是銳步重返籃球市場的關鍵一步。

但讓消費者看到銳步的產品一直是一項艱鉅的任務。為了實現銷售業績，自收購以來，ABG宣佈了多項針對銳步的零售合作伙伴關係的改進。如與JDSports達成合作夥伴關係，在北美和歐洲的2850多家門店銷售銳步鞋類和服裝；與梅西百貨將拓展業務範圍，不再僅限於銳步鞋類，還推出男裝、女裝和兒童運動服和休閒服；加強與FootLocker的合作，在其美國門店和網站上獨家銷售Reebok的部分款式。

上個月，銳步釋出了被收購後的首份全年業績報告，資料顯示，2023年銳步稅前利潤為1.768億美元（1.47億英鎊），營業額為2.764億美元。單從數字來看，且不說與耐克、阿迪達斯等品牌之間的距離，與多數中國運動品牌也存在不小差距。以這樣的標準衡量，想要重新奪回在體育市場的應有地位，多少有些痴人說夢了。

銳步被收購後，其復甦計劃才剛剛開始。他們想要開啟局面的籃球業務將在今年和明年進入市場，因此也難以以一時得失來定性其未來的發展空間。但悲觀一點說，儘管這是一個曾經風華正茂的品牌，卻不代表消費者還在原地等待，為曾經的情懷和喜愛埋單。一旦被市場拋棄，想要再重塑曾經的輝煌並不是一件容易的事。（完）