2024年，一些奧運之光照進現實的時刻

蒙牛以“普通人”貫穿始終，為充斥著“高大上”的體育營銷環境中帶來一絲清新。

文|馬蓮紅

2024年即將過去。

這是體育之年、 復甦之年、營銷之年、鬆弛感之年。

歐洲盃、美洲盃兩大賽事再度“撞車”，梅西、C羅兩大巨星上演最後一屆洲際盃的最後一舞；巴黎奧運會賽場，00後運動員在壓力和緊張之間選擇“鬆弛”；路跑賽事重回2019年峰值，無論i人還是E人，跑起來都風馳電掣；體育營銷花樣百出，新創意讓人驚歎連連……

場上熱鬧，場外同樣如此。2024年，我們釋出了超過1200個體育營銷合作案例，一些品牌營銷聲勢浩大，一些品牌的營銷卻直擊消費者內心，讓人影響深刻，難以忘懷。

乳企品牌蒙牛就屬於後者，透過將奧運精神、體育融入煙火市井的“平視營銷”，持續傳遞“要強”精神為消費者注入信心與力量的同時，也在全新的體育營銷環境裡交出一份滿分答卷。

那麼，蒙牛在體育大年中做對了什麼？

創新奧運營銷玩法——讓“要強”超越產品

我們都知道，每逢大賽，品牌營銷總是扎堆登場，多如過江之鯽。廣告鋪天蓋地，營銷資訊此起彼伏，似乎只要佔據觀眾眼球，就能贏得品牌印象。

然而，在當下這樣一個資訊過載、碎片化傳播的複雜而嘈雜的環境裡，僅靠“眼緣”讓人們留下深刻印象，或者透過單純地講述品牌故事，打動受眾、進而被長久記住，這樣的設想顯得有些不切實際。觀眾的注意力早已被分散，而品牌資訊如果沒有觸及內心深處，很容易在喧囂中消散。

蒙牛作為國際奧委會最高階別的TOP贊助商，本可以高調行事，佔據廣告高地，以金牌榮耀為媒介來強化自身的品牌形象。

但蒙牛選擇了一條與眾不同的道路——蒙牛很少講自己的故事，也沒有簡單粗暴地以競技勝利為唯一訴求，而是透過“要強”這一核心價值，向所有追求卓越的運動員致敬，向每一個在平凡生活中努力奮鬥、不斷超越自我的普通人致敬。

這種樸實卻有力的表達，恰恰留下了品牌的真誠與溫度，“浮華褪盡方顯誠”的價值觀定義了蒙牛是一個怎樣的品牌。

蒙牛今年奧運營銷最重要的物料是和張藝謀導演團隊耗時大半年打造的《開幕》短片，沒有任何運動員露臉，卻又代表了每一位運動員，每一個普通人：

短片的主題為“開幕”，卻沒有采用傳統奧運一貫的大場面，沒有興師動眾的人海戰術，而是用一塊象徵著蒙牛牛奶的巨大白布，以蒙古古老的呼麥作為整個影片音樂的基調，展開了一段充滿力量和希望的視覺旅程：

一陣低沉而神秘的蒙古長調，將觀眾“拉”到內蒙古大草原，隨著白布從內蒙古的大地啟程，萬馬嘶鳴、踏草而過，穿越千山萬水，隨風飄向巴黎，最終在塞納河畔高高立起，光影交織中雖不見面貌，卻彷彿看到某一時刻努力的自己，看到某一位喜歡的運動員，一些關於奧運的記憶撲面而來。

《開幕》短片雖未提蒙牛，卻賦予了品牌更廣闊的精神內涵：它超越了勝負的單一視角，傳達了一種更普世的力量——每個人都值得被鼓勵，每一次努力都值得被肯定。這種對個體的尊重與關懷，讓蒙牛在嘈雜的營銷洪流中脫穎而出，塑造了一個值得信賴、溫暖且具有責任感的品牌形象。

最終傳播資料證實，蒙牛的真誠打動了新一代奧運觀眾。短片上線後迅速成為社交媒體熱點，全網播放量在釋出當天即突破千萬，相關話題登上微博熱搜，引發大量使用者討論。

網友評價：“沒有明星，卻讓人看見所有人的拼搏姿態！”“光影和蒙語的結合，讓文化與藝術真正融為一體。”

在抖音、B站等年輕人聚集的平臺，短片被大量點贊與轉發，相關話題閱讀量超過10億次，互動量超1000萬。

深度場景營銷：做每個人身邊的“奧運”

《開幕》之外，蒙牛也將鏡頭集中於普通人。

在另一則重要的奧運營銷物料《營養世界每個人的要強》中，主角既有奧運冠軍谷愛凌，也有知名導演賈玲，還有默默努力的普通人：73歲備戰全馬的上海最強爺叔黃財富、汶川地震中失去雙腿後，依然勇敢起舞的廖智、“工地體操王子”石神偉。

運動員的拼搏時刻與普通人的努力時刻形成某種契合，“勝利不止屬於冠軍”“奧林匹克精神不僅屬於冠軍，也屬於每一個要強的你”，這些文案裹挾著運動精神奧義，化成震耳欲聾的吶喊，直擊心靈。

整個奧運期間，在眾多品牌押寶奧運冠軍時，蒙牛的關注點都在場外——

代言人帶動全民參與：蒙牛攜手26位代言人“我為家鄉健兒上大分”，每一位消費者都能為自己的家鄉選手加油助威，透過線上互動與地域榮譽感緊密結合，讓更多普通人感受到為家鄉健兒助力的參與感和儀式感；

奪金實時傳播與福利活動：每當一枚金牌誕生，蒙牛第一時間透過全渠道傳遞這份喜悅，並推出“奪金就送金”活動，這種巧妙的互動方式，不僅讓消費者在觀看奧運時感受到品牌的熱情與陪伴，還透過實實在在的福利機制強化了參與感和歸屬感，為品牌建立了深厚的情感連線。

從開幕影片到每一張海報、每一次奪金，蒙牛的主角是你、是我、是他，而蒙牛也藉此實現從“全球合作伙伴”到“個人運動夥伴”的定位轉變，也讓蒙牛成為巴黎奧運會期間的搜尋王者。

由營銷科學產學研行業機構秒針營銷科學院技術支援的《2024巴黎奧運會品牌數字資產榜（初階段）》統計顯示，綜合社交聲量、社互動動量、品牌搜尋和品牌口碑四個衡量維度，蒙牛排行第一。百度搜尋指數也顯示，與乳企品牌橫向比較，奧運會期間，蒙牛的搜尋平均指數是同行業的6倍。

事實上，將時間線拉長到全年，會發現蒙牛的體育營銷主角仍然是“普通人”。馬拉松是我國影響力、參與人數、覆蓋區域最廣的體育賽事，2024年全國馬拉松數量已經恢復至2019年峰值。蒙牛透過贊助賽事等方式深度參與，不僅為各地跑步愛好者提供了切身參與體育賽事的機會，還在賽道設定互動體驗區等，為跑者們帶來新奇體驗。

2024年，蒙牛百城馬拉松覆蓋全國百餘座城市，從一線都市到三四線小城，從北國冰雪到南國海濱，舉辦了110場比賽，吸引了超過220萬名跑者參與，微博相關話題閱讀量近200萬人次。

借體育打造長久記憶：從營銷到文化認同

隨著2024年進入尾聲，體育大年的營銷鏖戰也將收官，蒙牛滿滿正能量的體育營銷，的確獲得了很多的認同，也帶給我們一些對體育營銷的新啟示。

一是新營銷環境中需要“平視”消費者。一代人有一代人的奧運，90年代的奧運記憶是一群人圍著黑白電視狂歡吶喊；而新一代的奧運，註定與熱梗、熱搜息息相關，“信任”成為市場經濟中的新貨幣，品牌不能再高高在上，而是要與消費者平視。

在2024年的體育營銷中，蒙牛一直有一個不變的底色“每個人”，透過觸達不同職業、不同年齡圈層，吸引消費者關注和參與，向普通消費者傳遞品牌，推動品牌影響力提升。

二是從“追求流量”到“塑造認知”。蒙牛透過將奧運賽場與現實生活聯絡、打造全民參與的品牌活動等，實現了從“廣覆蓋”到“深觸達”的轉變，讓“要強”成為與每個普通人的緊密聯絡。

這種“深觸達”的營銷效果立竿見影，從前面提到的奧運營銷排行、百城馬拉松影響資料，蒙牛都做到了同行業領先地位。

長期來看，由“深觸達”營銷帶來的“文化認同”將成為新的品牌資產積累。

如同亞馬遜創始人Jeff Bezos 所言：“品牌不僅僅是你告訴消費者的事情，而是消費者自己理解的事情”。蒙牛將“要強”精神融入每一項活動、每一則廣告，更使其成功從單一的乳製品品牌，昇華為消費者生活態度的激勵者，賦予了品牌更強的辨識度和記憶點。這樣的營銷方式，對本質上是“情緒營銷”的體育營銷來說其實更加契合。

至此，深入人心的體育大年營銷戰，以一個華麗的驚歎號完美收官，展望未來，我們期待體育營銷出彩的同時，能夠影響更多人的生活方式，也期待蒙牛“要強”精神持續傳播，陪伴每一個消費者在人生的賽場上堅持不懈，追求卓越。