客戶流失、競爭壁壘低，有讚的時代正在遠去

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

“ 你只需要等客到店、看單發貨，其他都交給有贊智慧系統 。 ”這是有贊12週年「做不卷的生意」PPT中頗為大膽的話。

某品牌家電專賣店店長張航（化名）告訴DoNews，若有贊智慧系統真能幫助門店實現“坐商”，不管費用多少同行都願意考慮。但廚衛、TV、空調等多家電品類已進入存量博弈時代，只能透過特價活動引流，以規模換利潤。

且隨著消費市場愈發理性，到店顧客線上線下比價、同品牌不同渠道比價，整個終端市場價格愈發透明。若門店給客戶報價稍高的話，顧客轉頭就走，更別提導購新增客戶微信進行後續客情跟蹤維護。有贊智慧系統功能若真這麼強大，為何其不轉型做不同業態門店，豈不是比SaaS更賺錢嗎？

張航對有讚的質疑或正是市場對其質疑的縮影，雖然有贊已連續7個季度實現經營性盈利，但資本市場對其盈利並不買賬。作為曾經的微信生態第一股，有贊曾經市值最高達到700多億，但現如今卻暴跌到

30多億，跌幅比例之大讓市場震驚。且自2022年6月至今有贊股價長期不足1港元/股，成為妥妥的“仙股”。

圖源：雪球

市場質疑的背後，正是有贊同時面臨客戶需求持續下滑、企業對私域流量愈發謹慎、缺乏競爭壁壘、大客戶需求有限且缺乏議價權、AI雖能提效但線下實體商業的複雜性很難靠AI完成革新等等。這些挑戰的存在，讓有贊想要走出仙股的泥潭恐並非易事。

01.

客戶持續流失，私域流量挑戰重重

“我們從2022年下半年就和有贊停止付費合作，此前有贊對電商商家最大的價值為：有贊一個連結可同時打通抖音、快手平臺。但後來各大電商平臺均有自己的後臺店鋪，且禁止商家直播間內掛三方連結，有贊對電商商家也就沒有太大價值了。”來自河南省某食品企業的電商經理陸天奇（化名）對我們說道。

陸天奇接著說道，有贊競爭優勢為場景優勢，但這種競爭壁壘偏低。一旦電商平臺規則調整，有贊直接受到衝擊。且其相較於大型電商平臺而言，有贊既缺乏公域流量優勢，又缺乏供應鏈優勢，場景優勢大型綜合電商和企業均能複製。

張航同樣指出，有贊雖然有分銷場景，但京東旗下京東供銷平臺同樣具有分銷系統，圈內很多“倒爺”更青睞使用京東萬商，畢竟京東在家電品類的供應鏈優勢、品牌優勢、使用者優勢均不是有贊能匹敵的。“倒爺”們透過分銷賺錢，哪個平臺優勢大，自然重點優先選擇哪個平臺。此外，家電企業中包括美的、TCL等均有自己的直銷App，且美雲銷同樣具有分銷功能。

圖源：有贊

如張航所言，有贊收入雖包括訂閱解決方案收入和商家解決方案收入，但正如電商平臺收入多元化建立在使用者數量基礎上，有贊這些收入同樣建立在付費商家數量的基礎上。隨著有贊優勢受到衝擊，其付費商家也在不斷減少。

據有贊財報顯示，其存量付費商家數量從2023年上半年的72621家銳減到2024年上半年的59541家。換言之，一年時間有贊付費商家減少13080家，降幅約為18%，這也不難解釋有贊營收持續下滑的原因。

圖源：百度（有贊財報）

林天奇繼續對我們說道，有贊目前對電商商家最大的價值為私域流量運營。雖然有些品牌和有贊合作，私域復購率能做到40%以上或更高，但現實情況卻是65%的企業私域團隊不足5人，很多企業老闆對私域是比較重視，但卻不願意投入過多，電商運營重心仍是放到公域流量。

私域最早興起是在2018年，當時位元組正藉助簽約達人跑通直播帶貨整個鏈路，但後來抖音直播電商迎來爆發，有贊股價卻在不斷承壓。核心原因還是私域維護成本過高，且因電商不同類目差距較大，很難為團隊制定明確的考核和激勵方案。

私域的轉化路徑為：使用者引流→使用者運營培育→使用者轉化→使用者轉介紹（裂變）。但在當前短影片擠壓使用者碎片化時間、短劇火熱下，很多消費者除工作微信群外，其他很多微信群或潛水或不看微信訊息，整個微信群生命週期越來越短。

私域運營的重點策略為：使用者建立情感連結和利益的相互作用。這裡的利益牽扯到價格問題，簡單來說是需要讓使用者在微信群內讓他們感覺嚐到了甜頭，在你這裡購買的商品價格比其他渠道更低。但大品牌商品牽扯到線上線下價格，尤其是直播帶貨本就衝擊商家價盤。若微信群內商品繼續亂價，必然加劇廠家和經銷商的利益矛盾。

對於其他商品，各層分銷體系層層加價下，私域流量售賣的不少商品都被倒了幾手，除非是該品類利潤高、價格不透明，才能保證各層分銷渠道合理利潤，進而刺激消費者下單，但市面上的這類商品又有多少呢？

和林天奇有著相似觀點的也有來自安徽省某鄉鎮超市老闆朱強（化名），朱強告訴我們，做私域哪有這麼多“套路”，核心還是你的商品具有價格優勢。因饅頭為我們當地主食，當時我直接推出0.99元買12個饅頭入粉絲群活動，很快就完成3個500人群的積累。

後定期從“倒爺”那裡拿特價商品在群內做特價活動，並透過抖音完成公域轉私域。如此迴圈往復，現如今店內已能保持穩定的營業額和利潤。有買有贊商場幾千或幾萬的錢，不如用來做特價活動更有意義。

林天奇繼續對我們說道，現在很多電商商家覺得運營私域投入大，不如讓團隊把精力放到公域流量運營上，直接和中腰部達人合作。中腰部達人覺得我和廠家直接對接，一手貨源利潤更大，此前很多社羣團購的團長都不甘心做二級或三級分銷商，紛紛跑到抖音直播帶貨。私域運營所面臨的上述難題，正是有贊未來想要吸引更多商家付費的難點所在。

如林天奇所言，英國辦公傢俱分銷商Nautilus Designs就因Shopify的交易費用較高而選擇退出，其CEO Tinkle Jain認為當收入達到數百萬時，2%的費用非常昂貴，寧願將這部分錢投入營銷上。

02.

大客戶需求相對較少，議價能力弱

有贊或許也意識到來自中小商家和門店需求下滑的風險，電商平臺運營規則調整對其業績的衝擊。除大規模裁員自救外，為降低單一平臺依賴風險，有贊同時押注微信、抖音、小紅書、鬥魚完成多平臺佈局。另考慮到大客戶續簽率相對較高、單筆中標價格相對較大等因素。2023年有贊成立大客戶部門，其2023年財報顯示，有贊中大型商家佔比提升至53%。

有贊CEO白鴉在12週年大會上也指出，目前60%以上主營是線下連鎖門店業務；有贊正在從中小客戶為主，慢慢變成KA+中小並行的生態。有讚的策略和Shopify類似，面對2022年股價持續下行，Shopify不斷拓展大型企業客戶，提供單獨而非捆綁式的服務。如Salesforce、Adobe和SAP等軟體公司產品競爭的功能。

圖源：金融時報

但法國巴黎銀行軟體分析師 Stefan Slowinski稱， Shopify拓展大客戶不僅是一個需要時間的過程，且成本同樣昂貴，其可能面臨的最大挑戰為過度擴張帶來的風險。尤其是Shopify在2023年12月的投資者日上沒有明確設定利潤率和自由現金流目標，這讓人擔憂該公司可能缺乏必要的財務紀律，甚至可能會恢復到過去“過度投資”的做法。

有贊除面臨和Shopify類似問題外，2021年至2024年杭州有贊科技公司中標金額分別為945.50萬、89.30萬、469.19萬，波動整體相對較大。

圖源：招標雷達

另從中標金額來看，2024年整體中標金額集中在50萬以下，200萬以上大單幾乎沒有。這背後除和企業降本增效已成企業共識外，一方面，零售業雖離不開SaaS，但以蜜雪、瑞幸、鍋圈為代表的大型連鎖企業，從收銀SaaS到點餐小程式到可移動硬體等等，均需數字化支撐，才能不斷提升其供應鏈能力和單店盈利模型，應對激烈的市場競爭。基於此，很多大型連鎖餐飲企業往往更青睞自建數字化體系，而非和第三方合作。

圖源：基於招標雷達公開資料整理（時間維度：2024年1月1日至12月5日）DoNews製圖

蜜雪在此前的IPO中提到，其募集的2.7億資金計劃用於數字化構架專案建設的總投資。該專案計劃圍繞其門店管理及消費端、中後臺運營、硬體儲存和計算能力三方面全方位數字化體系的構建。星巴克此前同樣提到，計劃投入14.6億元用以架構星巴克中國首個專屬數字技術創新中心。

另一方面，國內執行多年SaaS行業或仍處在虧損中或處在小規模盈虧平衡中。表面上看是持續的研發投入和高昂的獲客成本一直蠶食行業利潤，深層次原因卻是SaaS的TOB生意，在面對大客戶時很難透過正價銷售。若SaaS公司能夠把50%的折扣去掉，就意味著實際銷售收入倍增。倍增的收入如果保持成本和費用不變，很少有企業不會賺錢。但現實情況卻是降價30%，買三年送三年在業內極其普遍。

雖然白鴉強調有贊早不是SaaS公司，但價格仍是促成強TOB生意成交的關鍵，這點從國內的雲產業、智駕乃至整個新能源汽車產業鏈中均能側面證實。

同樣的情況也出現在有贊上，其當年中標的習酒專案在原價的基礎上降價25萬才拿下該標的專案。但想要提高對大客戶的議價能力估計很難畢竟殘酷市場競爭下，有贊不願意做多的是同行願意做。

圖源：招標雷達

03.

AI雖能提效，卻難改線下商業複雜性

面對上述問題，有讚的發力點放到AI上。有贊12週年大會上，有贊指出透過自家智慧化工具，半年內已收益斐然。70%的問題因有智慧助手消失，100%的客服巡查也都是AI；原來30多個設計師工作量，現在只需要2個；人員不變的情況下，產能大幅提升。另外2024年原本Token預算為千萬元，過去兩個月費用翻了十番。

但難題在於，如何藉助AI賦能更多商家，幫助有贊拓展更多客戶，我們在和線下不同業態老闆深入交流中發現，很多老闆普遍認可AI能提效，但對AI仍表現出相當謹慎態度，AI在整個線下實體商業中使用率和認可度偏低。

某家大型商場老闆胡楊（化名）坦言稱，目前AI工具僅應用到開發者使用階段，商業化行為仍有諸多環節沒有攻克，甚至很多流程難以靠AI來打通。線下商超想要拿下區域市場的一些大單，靠的是“人情關係”和“茅臺”。

日常想要產生動銷靠的是人情關懷和各類特價活動，否則在消費市場愈發理性的今天，為何胖東來的生意還能如此火爆，甚至很多消費者進入其門店都在瘋搶其商品，好像這些商品不要錢似的。但情感、客情維護、人情等因素，真能靠AI來打通嗎？

和胡楊有著相同感受的也有張航，張航表示，雖然國補對有資格進入國補標準的終端家電賣場生意拉動是明顯的，同行中國補三四天完成門店一個月銷售任務的門店不在少數。

但現在很多家電門店的生意是，既有京東天貓和拼多多，又有短影片平臺上不負責的博主和主播在砸行業的鍋。既有山東神秘工廠讓市面上出現各種假貨，又有廠家每個月不停逼銷量、催打款，把經銷商當牛馬。

既有大量“倒爺”湧入讓終端市場陷入價格混戰，又有廠商中低端商品不賺錢，高階商品需求少且動不動廠家降價，讓價格倒掛嚴重。試問這些問題，哪個能依賴AI智慧系統來解決呢？

和張航有著相似感受的也有某餐飲企業老闆朱子豪，朱子豪告訴我們，今年線下很多餐飲業的生意特別糟糕，以前一些好的地段動輒每年三四十萬的租金，但現如今同行直接不要轉租費就想把店盤出去，無奈無人接手。甚至區域市場上一些二手餐飲裝置回收生意的二手商，因收購的二手餐飲裝置找不到買家，或陷入資金流嚴重短缺中或直接倒閉破產。

沒有哪個餐飲老闆想做低價引流、內卷的生意，但消費市場理性疊加消費者對預製菜的擔憂，讓消費者愈發青睞在家就餐。整個市場需求不斷縮小，若不繼續卷下去，門店又要如何生存呢？市場需求的持續下滑，AI能解決嗎？

創辦有贊後，白鴉試把公司打造成中國版Shopify。但中小客戶需求持續下滑，大客戶需求少且分散、缺乏議價權對利潤的衝擊、大客戶賬期帶來的現金流壓力等多重問題的存在，有贊恐難言輕鬆。

對有贊而言，現階段的問題已不是能否成為中國版的Shopify，而是如何想方設法地生存重振股價，挽回更多客戶及投資者的信心。